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客戶(hù)關(guān)系管理講座：CRM是家電業(yè)的生存必備戰(zhàn)略
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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筆者日前造訪(fǎng)了一個(gè)國(guó)際品牌的家電業(yè)在亞洲地區(qū)的總部，該公司位在香港的營(yíng)運(yùn)總部負(fù)責(zé)管理整個(gè)日本以外的亞洲市場(chǎng)。它的產(chǎn)品包括電視、冰箱、洗衣機(jī)、冷氣機(jī)、計(jì)算機(jī)、音響以及種類(lèi)繁多的小家電。該公司的高階主管在對(duì)談中談到他對(duì)CRM的觀(guān)念，我認(rèn)為是個(gè)很好的觀(guān)念，值得類(lèi)似行業(yè)參考。
首先，他指出CRM在家電業(yè)的必要性：
1、成熟產(chǎn)品差異性很難創(chuàng)造
特別像家電業(yè)這類(lèi)產(chǎn)品，基本上除了定期變更外觀(guān)設(shè)計(jì)，其實(shí)各家所能展現(xiàn)的功能差異，已不足讓消費(fèi)者「非買(mǎi)不可」。
2、傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式只能得到客戶(hù)短期的偏好，但無(wú)法產(chǎn)生長(zhǎng)期的忠誠(chéng)
現(xiàn)在家電業(yè)者通常采行的方法是季節(jié)性的折扣或贈(zèng)品促銷(xiāo)，這些促銷(xiāo)可能暫時(shí)能刺激單項(xiàng)產(chǎn)品的買(mǎi)氣，但這么多家電產(chǎn)品，不太可能同時(shí)推出各別不同的項(xiàng)目，所以其它產(chǎn)品就被忽略了。
3、成熟市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)必須靠市場(chǎng)深化，而非新增
就家電業(yè)而言，它的市場(chǎng)總規(guī)模與人口有直接關(guān)系，所以不太可能有爆炸性的新成長(zhǎng)，所以A廠(chǎng)商的新客戶(hù)，一定是由B廠(chǎng)商那里奪過(guò)來(lái)的。
筆者同時(shí)也響應(yīng)了另外兩個(gè)非做不可的理由：
1、以該公司所現(xiàn)有的四十萬(wàn)客戶(hù)資料而言，這里面隱藏了每年大概至少十二億港幣的商機(jī)。
其中約有十萬(wàn)名客戶(hù)是所謂的重要客戶(hù)（忠誠(chéng)度高），以家電平均壽命而言，每年可能要汰換他的某一個(gè)電器用品，每個(gè)電器平均三仟港元來(lái)算，就構(gòu)成了每年三億的忠誠(chéng)客戶(hù)基礎(chǔ)，但是家電業(yè)從來(lái)甚至不曾打電話(huà)給客戶(hù)說(shuō)「我收到了您的保固卡，多謝您『再次』選用我們的家電系列」。
另外則有三十萬(wàn)名是一般的客戶(hù)，可能只買(mǎi)了該品牌中的某一產(chǎn)品（如電視），但冷氣機(jī)則使用別的品牌。這些人每年也至少要汰換其中一種產(chǎn)品，所以就構(gòu)成了每年九億港幣的市場(chǎng)。
而對(duì)于上述這兩種而言，家電公司都有他們的資料，只是有沒(méi)有花心思讓客戶(hù)感覺(jué)到您的不同。
2、該公司究竟打算用什么策略去定位自已，并創(chuàng)造出自已的品牌形象差異。
過(guò)去，這位高階主管常常懷疑，推展CRM需要投入相當(dāng)?shù)娜肆εc物力，但是當(dāng)他了解投入是為了讓他能夠緊緊的抓住那筆十二億港幣的商機(jī)，這些就不用再考慮了。
至于如何做呢？因?yàn)榧译姌I(yè)推行CRM最大的困難，可能是它們沒(méi)有辦法直接在銷(xiāo)售點(diǎn)影響客戶(hù)，甚至這些銷(xiāo)售點(diǎn)（經(jīng)銷(xiāo)商），根本沒(méi)有任何忠誠(chéng)度，它們會(huì)因?yàn)樵瓘S(chǎng)是否有促銷(xiāo)活動(dòng)或利潤(rùn)多寡，而決定向客戶(hù)推薦那一個(gè)品牌的家電。(胡興民／艾克公司總裁)